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啤酒争夺战:百威、雪花、青岛的营销高射炮瞄准的竟是年轻人

归档日期:12-03       文本归类:高射炮师      文章编辑:爱尚语录

  伴随着消费升级的趋势,无论是国产啤酒还是进口的全球品牌,纷纷推动产品升级。

  2018年夏天,对于中国啤酒市场来说,注定会是不平凡的一个夏天。开年啤酒大佬们纷纷涨价,产销量止住多年下滑颓势,迎来消费“拐点”机遇期。

  而此次迎来消费“拐点”期后第一个旺季,又有俄罗斯的世界杯销售buff加持,“酒鬼”球迷准备就绪,天时地利人和下,啤酒企业纷纷摩拳擦掌,力图率先攻下高地市场。

  而消费能力、消费观念与自带流量的活跃社交让年轻人市场在这场大战中,成为了啤酒消费升级争夺的新战场。精酿、纯生真枪实弹,黑啤、白啤你来我往;两军对垒抢夺中高端这块高地市场,对决结果到底是“外来的和尚好念经”还是“强龙压不过地头蛇”?

  伴随着消费升级的趋势,无论是国产啤酒还是进口的全球品牌,纷纷推动产品升级。

  在这场升级战中,抢夺年轻群体成为对垒中的焦点,一边是有成熟市场的经验在前,与年轻人追求与众不同的消费理念助力的全球性品牌;另一边是消费升级下,丰富了产品结构,迎合年轻口味奋起直追的国产品牌。

  作为外来品牌军团的老大哥,百威英博2018年第一季度在中国市场取得了超过20%的份额;其中高端事业部与电商渠道表现亮眼,均获得了高“双位数”增长,一季度的良好表现,为百威英博这场争夺年轻消费群体的肉搏战增添了不少底气,战争伊始,百威英博率先拉爆了自己的“双响炮”:

  第一炮:以世界杯为载体,用炫酷的营销“组合拳”迎合年轻群体的个性化需求。推出了具有科技感的新宣传片;研发定制了800万只声控“燃光杯”;还心机十足地在中国这个大增量市场,特别推出限量世界杯主题国家瓶,瓶身设计上融入各国国家队元素,“巴西吹三瓶,德国来一箱”的粉丝圈层购买能力得到了充分释放。

  第二炮:聚焦资源,拓宽年轻群体消费潜力大的电商渠道。4月4日,与苏宁签署年度生意计划,4月13日,与京东新通路达成战略合作……“毕竟在中国,外国啤酒品牌人生地不熟,线下铺货各方面成本都偏高,而承载了年轻消费群体相当一部分消费力的电商渠道,是百威卖啤酒的一个好渠道。”

  除此之外,瞄准年轻消费群体的哈尔滨啤酒推出了第一款拉盖产品——“哈啤晶萃冰纯”。据百威英博亚太北区法律及企业事务部公关总监郭琬苹所言,“这是哈尔滨啤酒在精准足迹年轻消费群体对于啤酒升级体验的强势发力。”

  反过来,再看经历了长久低端阵痛后幡然醒悟的国产啤酒巨头们同样是使出浑身解数迎合年轻消费群体。

  先是,打着“最后一战”大旗,表现出破釜沉舟的气魄的雪花,显得尤为“激进”。

  自2017年品牌重塑以来,经过一年积淀,3月18日推出首支核心产品——勇闯天涯super X,主打年轻人市场,还试水娱乐营销,邀请到了年轻明星王嘉尔作为品牌形象代言人,与娱乐节目《明日之子》展开深度合作。

  而根据记者市场调研结果显示,目前市场上勇闯天涯super X的铺市已经基本完成,有以前勇闯的市场基础在,作为升级版的super X的动销情况也表现良好。作为开发年轻市场的先锋,其未来的上升空间或值得期待。

  其次,如果说super X的发售是雪花蓄力一年后沉淀激发的“内家”功夫,那么青岛啤酒的年轻化探索则更像是连续发力、变化多元的“外家”招式。

  继去年与肯德基搭成“炸鸡啤酒”CP后,又在前不久和必胜客跨界合作推出“鸿运必胜”;与京东进行战略合作全面升级,深入挖掘年轻消费市场;与央视强强联手,成为了中央电视台2018年世界杯转播赞助商,拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位,还获得了最具影响力的世界杯报道节目——《豪门盛宴》的独家特约合作资源……全方位侵入了年轻消费群体的生活。

  最后,还有同为啤酒巨头的燕京血拼嘉年华活动的举办与环北京市场新品瓶装“帝道”(拉环装)的拟开发;香港本地小手工啤酒品牌吹啤啤开发出新鲜黑松露啤酒,以珍贵食材吸引更多年轻人尝试……

  2018年初夏至今,在年轻市场上的这一场营销大战,让我们真切看到了一个从风云激荡到战火纷飞、竞争形势旦夕巨变的啤酒市场。

  2018年,啤酒市场正处于消费“拐点”期,为什么年轻市场会引发众多啤酒大佬逐鹿?在采访了相关专家后,微酒记者总结出了三点理由。

  首先,“不上不下”的消费能力。年轻人消费能力没有中年中产阶级强,承担上千元的茅台可能会很困难,但是承担十块二十块上下的中高端价位啤酒却是绰绰有余,同时相较于传统啤酒消费者,其对于价格的敏感程度低,提升啤酒消费客单价的阻力较小。

  其次,“追新逐优”的消费观念。传统清淡单调又廉价的工业啤酒,无法满足年轻消费者对于新鲜多变个性化的追求以及优良品质的追求;加上80、90后逐渐成为了社会消费的主力,年轻消费市场潜力正在被释放,中高端价位的啤酒迎来升级最佳历史机遇。

  最后值得一提的是,年轻消费者在酒类消费上倾注的社交属性,达到了一个较高层次,这一点,体现在夜场聚会等场景消费的巨大占比上,也体现在社交平台的快速流通上,抖音摔碗酒的流行,就是一个鲜活的例子,这意味着,在营销方式与产品态度等方面,如果可以切中年轻群体的胃口,会让产品本身带上强烈的自发传播属性,对于产品品牌在年轻群体内的宣传,可以达到事半功倍甚至一呼百应的效果。

  啤酒在年轻化上探索,充分发挥了自身的主观能动性,贴合年轻消费者做出了接地气的实际探索。一是产品的不断更新,在包装口味上主动贴近年轻人的消费习惯;二是营销上的创新玩法,青岛啤酒和炸鸡披萨的“搭CP”,雪花与明日之子毛不易的“一杯敬往事,一杯敬明天”……都是能够激发起年轻人兴趣的创新玩法。

  “现在的年轻人不是说觉得‘这东西很好,所以我买了’,而是说觉得‘这东西很酷,所以我买了’,啤酒正是在让年轻人觉得酷的路上不断探索着。这是啤酒攻占年轻市场战术上的最大亮点。”

  “品类合作竞争可以说是啤酒的一块短板,在这方面中国啤酒企业有个现成的对标标杆,那就是同属酒类的白酒。”有酒业人士提出。

  “白酒内部中高端的产品竞争激烈,但是枪口一致对外,品类意识强烈,对同属于中高端的洋酒的发展起到了狙击的作用,不少龙头企业都在带头谋求白酒出海,各家企业领导人交流充分,白酒中高端市场这两年滚雪球式壮大起来,与这也有着较大的关系。”

  “对于国产啤酒来说,目前其视为生命土壤的年轻市场,不仅仅是受到了外来啤酒品牌的侵吞,还有同样低度数的鸡尾酒、配制酒等的冲击,如果啤酒能够像白酒一样,联合起来,谋生存,抢份额,促发展,成大业,那将会为中国啤酒在这块核心市场上取得胜利减少许多阻力。”

  “中高端啤酒的发展速度很快,但是呈现出品类界限不清晰、品质不一甚至劣币驱逐良币的乱象,以精酿啤酒为例,大小品牌都自称精酿,但是真正能够达到精酿标准的又有几个?”另有专家感慨。

  “白酒有统一的香型标准,酿造方式划分标准,这些都是啤酒中高端品类丰富发展的过程中欠缺的。除了工艺标准外还有一个值得一提的点就是品鉴标准,白酒的闻香观色品味等一套品鉴流程,都为啤酒的品鉴提供了参考。同时,啤酒在综合工艺与品鉴方面,缺少了白酒界内那样大师级的代表,如果有星级人物带领发声,啤酒的标准化之路或将更加平坦。”

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